Predáva sex v reklame?

HOSTIA DEBATY

Pavol Minár

Má viac ako 20 rokov skúseností v reklame, marketingu, výskume trhu a akademickom prostredí. Robil pre značky na Slovensku, v Česku, Rumunsku, Rakúsku, Veľkej Británii a Ukrajine. Získal viac ako 20 cien EFFIE (Slovensko, Rumunsko, Česká republika), shortlist na Cannes Lions, Glden Drum a Eurobest. Vedie konzultačný marketingový butik Inspirations Minar.


Eva Tiko Rajčáková

Od roku 2010 pracuje ako výkonná riaditeľka Rady pre reklamu a venuje sa problematike etickej samoregulácii reklamy a novým trendom v marketingovej komunikácii. Je členkou európskeho EASA’s (European Advertising Standards Alliance) Board of Directors a členkou pracovnej skupiny CEEC (Central & Eastern European Council). Je členkou poroty v súťažiach „Sexistické prasátečko“ a „Sexistický kix“. Pravidelne prednáša na konferenciách a workshopoch.


ÚVOD

Moderátor:

Ak by napríklad David Ogilvy (považovaný za otca reklamy) zvestoval svojim kolegom z reklamnej brandže niečo ako desatoro reklamy, určite by sa tam dostala aj fráza „Sex predáva“ alebo „Sex sells“. Je to jedna z najčastejšie používaných fráz v reklame.

V mediálnom priestore vidíme množstvo reklamy so sexuálnou tematikou. Postupne sa vyvíja, možno niekde aj kultivuje, ale menovateľ ostáva rovnaký.

Debata o tom, či sex predáva, má aj negatívne konotácie, najmä ak vnímame sex v reklame v širšom sexistickom kontexte. Nemusí ísť totiž len o sexuálne scény alebo nahotu, pokojne sem môžeme zaradiť aj ďalšie témy so sexuálnym podtextom – objektivizovanie tiel, mýtus krásy, toxická maskulinita, rodové stereotypy a ďalšie. Myslím, že sa ešte pred začiatkom debaty zhodneme na závažnosti takéhoto sexizmu v reklame a jeho ďalekosiahlych spoločenských dôsledkoch. Kto chce získať lepšiu predstavu o čom je reč, nech si poprezerá nominácie na pravidelnú každoročnú anketu Sexistický kix.

Neviem do akej miery sa dá sexizmus oddeliť od tézy, či sex v reklame predáva. Lenže so sexuálnou tematikou sa dá pracovať aj sofistikovanejšie a bez negatívnych dôsledkov a konotácií. Koniec koncov je sex súčasťou nielen našich osobných životov, ako aj mediálneho a verejného priestoru mimo reklamy.

Sex prirodzene púta našu pozornosť, pretože ide o jednu z našich implicitných psychologických potrieb. Ale aj medzi upútaním pozornosti a konečným predajom (o ktorý značkám ide predovšetkým) je dlhá nákupná cesta, ktorá sa nemusí skončiť úspechom. Existujú metaštúdie, ktoré tézu „sex predáva“ spochybňujú. Na druhej strane stojí množstvo úspešných kampaní, za ktoré hovoria výsledky.

Zapojte sa do debaty komentárom alebo hlasovaním o téze. Debata prebehne vo viacerých kolách.


1. KOLO

Pavol Minár

Sexuálne kódovanie, či už explicitné alebo implicitné, je relevantným a účinným nástrojom predaja, ak je jeho použitie opodstatnené. Sex však nie je žiadnou univerzálnou predajnou stratégiou. Taká neexistuje. Ak by existovala, používali by ju všetci a všetko by bolo vyriešené.

Sexualita má v reklame svoje legitímne miesto a využitie – popri iných stratégiách, ako sú napríklad zmena, stabilita, istota, bezpečnosť, novosť, tradícia, humor, zábava, dojatie, cynizmus, exkluzívnosť, individualizmus, ašpiratívnosť, inklúzia, spolupatričnosť ľudská vzájomnosť, autenticita, paródia, mladosť, romanca, napätie, prekvapenie, silná pointa, robenie dobra, vyšší princíp a pod. Sex predáva, rovnako ako predáva každý iný postup alebo stratégia.

História reklamy pozná úspešné príbehy, keď sex značkám predajne pomohol. Na konci 19. storočia komerčne využitá výtvarná moderna napomáhala pomocou sexuálnych a erotických motívov na parížskych plagátoch predávať alkohol alebo program parížskych kabaretov. Reklama s nahými mužskými telami už pred viac ako 100 rokmi predávala Ivory Soap. Prvé nahé ženské telo sa v reklame objavilo v reklame na mydlo Woodbury v roku 1935, pričom treba povedať, že cieľovou skupinou v tomto prípade boli ženy – nahá žena teda predávala ženám. Toto je zaujímavé a netýka sa to len začiatku 20. storočia.

Ako uvádza The Encyclopedia of Advertising, najprovokatívnejšie zobrazenia ženského tela sa v reklame väčšinovou objavujú v médiách zameraných na ženy a to isté platí aj o mužských telách a médiách cielených na mužov. Keď v roku 1980 Calvin Klein použil vtedy 15 ročnú Brooke Shields, aby s lolitkovskou zdanlivou naivitou hovorila, že medzi ňou a jej calvinmi nič nie je, kontroverzia, ktorá vtedy vznikla, výrazne pomohla predajom CK denimov – špeciálne medzi tínedžermi, a najmä medzi tínedžerkami. Keď však CK v roku 1995 použil reklamu nápadne pripomínajúcu casting na detské porno, sám ju veľmi rýchlo stiahol – reklama bola veľmi razantne odmietnutá.

Sexuálna stratégia bola na prelome milénia nepochybne dôvodom úspechu značiek ako Wonderbra, Victoria’s Secret, ale aj Häagen-Dasz, ktorý spojil zmrzlinu so sexuálnou predohrou. Súčasnosť je však dôkazom, že vždy musíte vnímať kultúrnu situáciu. Keď Emily Ratajkowski povedala v roku 2018 v reklame na DNKY, že sa najlepšie cíti doma nahá, nič sa neudialo. Nikoho nezaujímalo. Abercrombie & Fitch, značka, ktorá bola dlhodobo o nahote a explicitnej sexualite, v roku 2017 kompletne zmenila stratégiu a dnes už v jej reklame sexualitu nenájdete. Axe a Gillette, značky, ktoré roky komunikovali cez mužské predátorstvo, sa zbavili svojej toxickej maskulinity. A Victoria’s Secret v tomto roku zrušila Victoria’s Secret Fashion Show. To všetko sú znaky, že vnímanie sexuality v našej kultúre sa razantne mení a reklama na to reaguje.

Tí, ktorí majú pocit, že sex v akejkoľvek podobe predáva, sú predajcovia, ktorých výtvory môžete vidieť v hodnoteniach typu Sexistický kix alebo Sexistické prasátečko. Nie je náhoda, že prakticky vôbec tam nefigurujú relevantné značky, ale lokálni mačovia, ktorí sú schopní sex spojiť s čímkoľvek, ale o nich sa nemusíme baviť, nie sú dôležití. Takže, áno sex predáva, ak… Ak je jeho využitie relevantné ku značke, produktu, cieľovej skupine a má aj zmysel vzhľadom na sociokultúrnu situáciu.


Eva Tiko Rajčáková

Zaujímalo by ma, či bude mať vyššiu odozvu od publika predchádzajúca diskusia o manipulácii alebo táto o sexe. Neskromne si dovolím povedať, že viac ľudí „klikne na sex“. Pretože, či chceme alebo nechceme, už len samotné slovo „sex“ nás zmanipulovať vie. Úplne súhlasím s tým, že sex prirodzene púta našu pozornosť, pretože ide o jednu z našich implicitných psychologických potrieb, čo potvrdzujú aj mnohé štúdie. Ak by sme vychádzali z tézy, že jedným z cieľov reklamy je práve upútanie pozornosti, logicky mi z toho vychádza, že využitie sexuálnych apelov by mohla byť tá najjednoduchšia cesta ako tento cieľ dosiahnuť. Avšak to, že si zákazník niečo všimne, nemusí znamenať, že si to aj kúpi…

Svedčia o tom aj sťažnosti, ktoré k nám do Rady pre reklamy posielajú sťažovatelia. Jedným z najčastejších dôvodov prečo sa slovenskí spotrebitelia sťažujú na reklamu, sú námietky voči reklamám, ktoré porušujú všeobecné normy mravnosti a slušnosti. Mnohým ľuďom prekáža propagácia nadmerného podliehania sexualite a sexuálne stimuly v reklame, vulgárnosť a dvojzmysly, ako aj zobrazenie ženského alebo mužského tela bez súvisu s produktom dehonestujúcim, či degradujúcim spôsobom. A v neposlednom rade sa veľkou témou stala aj sexistická reklama, na ktorú začína byť spoločnosť obzvlášť citlivá.  

Naozaj si myslíte, že holý zadok predá vaše topánky?

Keď sa ale vrátim na úplný začiatok, a teda k otázke, či sex predáva, spomeniem si na jednu slovenskú reklamnú kampaň z roku 2011. Po Slovensku sa vtedy objavili billboardy, na vizuáli ktorých bola fotografia známeho fotografa Martina Machaja zachytávajúca tri vzájomne „prepletené“ nahé telá – muža a dvoch žien, ležiacich v posteli. Verte mi, že to, že tam bola aj topánka, keďže zadávateľom bola spoločnosť predávajúca topánky, si všimol málokto. V priebehu týždňa k nám do Rady pre reklamu na túto reklamu prišlo 898 sťažností. Reklama bola nakoniec vyhodnotená ako v rozpore s Etickým kódexom a zadávateľ bol vyzvaný k jej stiahnutiu. O „úspechu“ kampane však čo to povedia aj názory teraz už zrejme „bývalých“ zákazníkov:

„Ako občan som znechutená a pobúrená Vašimi megabillboardmi..Je naozaj smutné a biedne, ak v reklame na to, aby ste prezentovali vašu obuv, sa musíte znížiť k takej amorálnej fotografii. Z tohto dôvodu obuv od firmy X v našej rodine kupovať nebudeme.“

 „Patrí erotická fotka, akokoľvek jej budeme dávať nálepku umelecká, do verejnej reklamy?“ 

 „Nechápem prečo sa musí práve niečo tak vzácne a intímne verejne používať na predaj obuvi? To už nemáte iné nápady? Taktiež prispievate k morálnemu úpadku spoločnosti, a preto som sa rozhodla, že v predajni X už aj spolu s mojimi známymi nebudeme nakupovať!“

 „Ako spotrebiteľovi ste mi dali jednoznačnú informáciu: ak Vaše výrobky takto propagujete, potom sa nedá na ne ani len pozrieť, nieto ešte si ich dať na nohu a tým menej vydať za ne čo len cent. Uisťujem Vás, že týmto smerom ich budem „propagovať“, rovnako firmu X“

Reklama evidentne pozornosť vzbudila. Nie som si však celkom istá, či v tomto prípade pozitívnu a už vôbec nie, či firma predala viac topánok. Ono totiž len „sex“ vždy na predaj nestačí. Chce to aj dobrý nápad a citlivú exekúciu.


2. KOLO

Moderátor:

V prvom kole panuje zhoda v tom, že spôsob, akým minimálne niektoré lokálne značky pracujú so sexuálnou tematikou, je už dávno prekonaný a neefektívny. Podľa Pavla Minára má však sex stále svoje miesto v reklame, akurát že sa musí prispôsobiť aktuálnym spoločenským požiadavkám a trendom. Citlivosť spotrebiteľa narástla.

Zistili sme, že sa neoplatí dávať na billboardy nahé telá, ak predávate topánky. To korešponduje s tvrdením, že využitie sexu v reklame musí byť relevantné k značke a produktu. Skúsim však polemizovať. 898 sťažností je masová odozva. Dobre vieme, že ľudská pobúrenosť nemá dlhé trvanie. Značka sa dostala do vedomia, ale aj do podvedomia, čo je dôležitejšie, pretože v ňom vydrží dlhšie. V tom správnom momente (pri nákupnom rozhodnutí) už môže byť daná značka len povedomou bez akéhokoľvek kontextu, čo je pre nákup pri väčšine produktových kategórií dostatočné. V takomto svetle sa môže aj obrovský emocionálny zásah kampane od málo známej značky považovať za úspech. Škoda, že nemáme podrobnejšie dáta o tejto kampani.

A nedá mi nepristaviť sa aj pri Gillette, ktorej náhla premena sa príliš nevydarila. Spot, ktorý odcudzoval toxickú maskulinitu, sa stretol skôr s negatívnymi odozvami. Je výborné, že značky sa k reklame stavajú spoločensky zodpovedne. Ale nie je to tak, že väčšina zákazníkov stále preferuje toxickú maskulinitu a v mnohých témach spojených so sexom sa značky jednoducho prispôsobujú skôr progresívnym trendom než skutočným väčšinovým preferenciám svojich zákazníkov? Je zaujímavé sledovať, ako rýchlo sa vyvíja sexuálny naratív v reklame, pričom len ťažko môžeme predpokladať, že sa s rovnakou rýchlosťou vyvíjajú aj naše implicitné sexuálne potreby a predstavy.

A v neposlednom rade bude našich čitateľov určite zaujímať aj to, ako by teda mali vyzerať dnešné štandardy práce so sexuálnou tematikou v reklame.


Pavol Minár

K textu pani Evy Tiko Rajčákovej by som dodal len malú poznámku. Nezdá sa úplne optimálne, ak svoju tézu, že sex v reklame nepredáva, podporíme len jedným príkladom a aj ten je z roku 2011, pričom vôbec nevieme, čo sa udialo s predajom.

K subjektívnej námietke moderátora, že zmena naratívu Gillette „sa príliš nevydarila“ si povedzme niekoľko vecí. Ja celkom určite nepropagujem zmenu naratívu Gillette. Nehovorím, že je to dobrá alebo zlá zmena. Len ju dávam do kontextu trendov, ktoré môžeme identifikovať v súčasnej kultúre a marketingu a tým, ako súčasná reklama narába s genderom a sexualitou.

Či sa táto zmena napokon vydarí alebo „príliš nevydarí,“ ukáže čas a výsledok je vo výlučnej zodpovednosti manažmentu Gillette a vlastníka značky, ktorým je P&G. Zatiaľ sa zdá – ako sa dá opakovane dočítať v rôznych odborných periodikách (Campaign, ADWEEK apod.) –, že materská firma si stojí za zmenou stratégie a pre značku Gillette hľadá miesto v súčasnom svete. Nie som zamestnaný v P&G, ale tipujem, že pri hľadaní nových možností pre Gillette sa musela firma vysporiadať s tromi kľúčovými faktormi: 1. celosvetovým trendom je dnes to, že muži sa menej holia; 2. majorita produktov z portfólia P&G je určená ženám, matkám; 3. toxická maskulinita už prestáva byť spoločensky tolerovaným spôsobom správania. Gillette preto jednoducho musel prestať byť značkou predátora, ktorý ako odmenu za svoje hladko oholené líčko dostane bozk od krásnej ženy, lebo to je „pre muža to najlepšie.“ Takto vyzeral naratív značky posledných 40 rokov.

V hľadaní príležitosti Gillette a P&G vzali do úvahy, že celosvetovo takmer 50% nákupov produktov určených na mužské holenie uskutočňujú ženy – kupujú ich svojím partnerom. P&G sa preto snaží urobiť značku Gillette sympatickú pre ženy (ktoré sú kľúčové pre predaj ostatných značiek v portfóliu P&G) a mačovstvo prenechal iným značkám, napr. One Dollar Shave Club. Či je to dobrá stratégia, uvidíme, ale jednoznačne vyplýva z faktu, že vnímanie sexuality sa v súčasnej kultúre zmenilo.


Eva Tiko Rajčáková

Pokúsim sa reagovať na polemiku ohľadom kampane, ktorú som načrtla v rámci predchádzajúceho príspevku – tej, na ktorú prišlo 898 sťažností. Súhlasím s tým, že o kampani sa vtedy hovorilo veľa. To však v tomto prípade za úspech nepovažujem. Myslím si, že dôležitejšie ako to, že sa o niečom hovorí je to, AKO sa o tom hovorí.

Ak sa ľudia na moju reklamu hromadne sťažujú, mal by to byť pre mňa signál, že niečo robím zle. Že to, čo robím, nie je dobrá reklama. A myslieť si naopak, že aj zlá reklama je reklama, a je to super, že sa o mne hovorí je strašne krátkozraké a dnes už dávno prekonané. Kto chce aby sa o ňom hovorilo, že je zlý? Resp. kto si akože kúpi výrobok od firmy, o ktorej sa hovorí, že je zlá? Zákazníci majú dnes obrovské možnosti. Keď sa im niečo nepáči, nahlas o tom diskutujú, píšu na svojich profiloch na sociálnych sieťach, zdieľajú to a dokážu reputáciu firmy zruinovať vo veľmi krátkom čase. Navyše viaceré štúdie dokazujú, že použitie sexu v reklame síce upúta pozornosť, ale „kreatíva“ v tomto prípade často prebije značku aj produkt a predajný efekt nenastane, pretože ľudia si jednoducho propagovaný produkt ani nevšimnú, resp. viac ako váš produkt či značku si všimnú práve ten holý zadok.

Ja netvrdím, že sex v reklame je tabu. Ale jeho využitie v komerčnej komunikácii je proste hazard. Takmer vždy sa totiž v tomto prípade stretnete aj s negatívnymi reakciami, a preto, a tu sa absolútne stotožňujem s Pavlom Minárom, by použitie sexu v reklame malo byť opodstatnené a vy by ste si ho mali vedieť aj obhájiť.

Argumenty zadávateľov, že ich reklama zobrazuje len to, čo je v spoločnosti bežné a na čo sú ľudia zvyknutí, prípadne, že reklama s polonahou modelkou lascívne opretou o sadu pneumatík a sloganom „kompletka za 40“ skutočne tieto pneumatiky aj predá, považujem v tomto prípade za alibistické a spiatočnícke. Pohľad a očakávania spotrebiteľov od reklamy sa zmenili a adekvátne k tomu sa zvýšili aj nároky a miera citlivosti jej recipientov. „Lacné“ vyzývavé reklamy bez nápadu, s použitím prvoplánového „sex sells“ už nie sú „sexi“ a takáto reklama v konečnom dôsledku ohrozuje dobré meno reklamy ako takej.

Navyše, som toho názoru, že v súčasnosti existuje veľké množstvo kreatívnejších výrazových prostriedkov a citlivejších komunikačných stratégií, ktoré dokážu rovnako, ak nie aj viac zaujať, zabaviť a predať a zachovávajú si pri tom svoj etický rozmer. Skúsme teda robiť inú reklamu…


Debata sa skončila. Sledujte informácie o našich ďalších debatách na našom Facebooku.

22

Predáva sex v reklame?

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *